行业前景

现状：

据中商产业研究院统计，2017年中国茶饮料市场规模近3824亿元。随着消费升级和追求健康等因素的影响，这一数字也将被投射到新式茶饮的消费上。换言之，除了茶叶市场的增量以外，茶饮因为其“饮品”元素，更易被年轻人接受，增量市场非常可观。

饮品时代火速更迭，你跟上了吗？

黄金1.0时代

起源于台湾的奶茶行业，从90年代末被第一批台商引入大陆后，迅速风靡，迎来了黄金1.0时代，几勺奶精、几颗珍珠或椰果，塑封机一封，一杯满是回忆的奶茶便做好了，售价通常在3-5元左右。

扩张2.0时代

第一批奶茶店疯狂捞金，诱人的利益驱使下，越来越多的品牌加入到这个疯狂的行业，2.0时代随即而来。奶茶里终于有茶了，绿茶、红茶、乌龙茶花样上阵，暂不论茶叶品质如何，起码不再是添加剂勾兑，而且一些良心饮品店为了保鲜，每2-3小时还会更换一次茶汤，更多的店家开始使用牛奶制作奶茶，“健康”的需求被逐渐唤醒，这时期的奶茶价格提升至5-8元左右。品牌林立意味着竞争愈发激烈，很多1.0时代的奶茶店便悄无声息地被淘汰了。

创新3.0时代

拼完原料后，商家照例是不甘寂寞的，又开启了拼形象、拼品质、拼体系的时代。统一的店面设计、VI形象、系统化的产品研发、精细化的内部管理，都成了奶茶企业竞争的亮点，COCO、口渴了、快乐柠檬，一系列高曝光率的奶茶品牌纷纷进入大众视野。这时期，只依稀辨别涩味的廉价茶叶已不再满足消费者的需求，更高品质的茶料成为市场刚需。

创新是这个时代的代名词，原料较之前的椰果、珍珠有了更多翻新，出现了布丁、仙草、西米露等，奶盖茶，奶霜、玛奇朵等饮品新星相继入市，后期还推出了奶茶以外的产品，如鲜果汁、咖啡等，产品线不断得到扩充。所有的创新都是有代价的，这个代价就是产品价格的上涨，均价已从5-8元提升至10-20元，消费者永远是被动的买单者。

情感4.0时代

茶饮发展到4.0时代，消费者关于产品的认知获得，已经从以前笼统的品类单项传播，进化到细枝末节的价值渗透和消费情感的全方位入侵。品牌形象的塑造在这一时代被深度发掘，情感洞察和态度沟通成为累积品牌资产更有效的方式。

这个时代下，原料基本趋于平稳，品牌企业运作成熟，千帆竞发下如何拔得头筹是一个值得整个饮品市场不断思考和迭代的命题。对于崛起在消费升级时代的新式茶饮市场，这个命题没有标准答案，我们能做的，就是立足制高点，以前瞻的视角去探索、去发现一些无限接近“正确答案”的方向。

洞察需求，反向定制

作为一个迅速崛起的网红茶饮品牌，喜茶遵循的规则就是“基于消费者需求洞察，研发和反向定制原材料”。喜茶第一家店初期一天只有几百甚至几十的营业额，很是惨淡，后来的爆红归功于创始人对产品迭代的极致追求，他通过微博、微信、论坛等各类社交平台收集用户反馈，每天进行产品迭代。在他的认知中，一家饮品店做得合格的前提是保证所有饮品都不难喝。一旦客人喝到难喝的产品，下次就不会来了。在不难喝的前提下，时常有新品，有主打饮品，就会不断吸引客人，饮品店就做到了优秀。喜茶依靠这种不断改进、不断出新品的的方式，积攒了第一批粉丝。

在品牌定位上，喜茶对标茶类品中的星巴克，努力为消费者画像，如果说星巴克塑造的是一个绅士、稳重的中年形象，那么喜茶塑造的就是一个活力、朝气的青年形象。年轻人拿到喜茶的第一件事就是发朋友圈，利用喜茶对标自己，塑造人设。这从本质上来讲，也是洞察消费者情感需求的营销策略，满足了主流消费群体想营造慢生活、高品质氛围的需求，让喜茶彻底成为消费者身份的象征。

利乐公司曾经通过研究中国即饮茶消费者在不同场景下的不同需求、心理动因等将其分为八类：包括活力探索、悦活享乐、社交达人、尊贵稀有、追求归属、彰显自我、理性自律以及心理安抚。不同心理需求的消费者，对茶饮消费的动机自然也不一样。每种心理需求的消费者都有足够广阔的市场前景可以发掘。

二次挖掘，原料也可以华丽变身

斯坦福大学研究发现食品、餐饮行业存在一些较为显著的特点：市场规模大、无序竞争、集中度不高、没有龙头企业、在产品研发上存在“往复推进演化”规律。根据这一规律，与其绞尽脑汁地寻找新原料，不如通过制作方式、外延重构、内涵赋值等方式，去创造耳目一新的新产品，这才是新茶饮的本质。

风靡香港、台湾的鹿角巷奶茶店，其招牌饮品“黑糖鹿丸鲜奶”无非就是通过找寻珍珠奶茶的味觉记忆点来调动年轻人的胃口，说白了，原材料都是奶茶开山祖师爷用的老料了，并无新奇之处，但较以往的珍珠奶茶，其口感和颜值更加丰富，为消费者提供了新的刺激点，复古情怀的炮制依然能让一大批消费者津津乐道并为此买单。

差异化=竞争力，脑洞请无限放大

新茶饮时代的经营者不该将目光局限在奶茶饮品这个小圈子里，适时地跳出圈外，更能汲取灵感，很多周边市场的产品方向和营销策略都能为己所用。 

日本的伊右卫门茶饮料，虽然它并不同于传统意义上的饮品店，但其品牌理念同样值得饮品店经营者学习。伊右卫门的诉求很简单：卖给消费者“美好的老京都”。它的品牌物料也是极力贴近这种诉求。

跳出千篇一律的味觉营销赋予产品一种人文情怀，可以是一个城市的情怀，也可以是一个时代的情怀，还可以是一个族群的情怀，像荷兰的水果茶品牌Fruit&Thee就是以旅行族茶饮为定位设立的品牌，经常在火车站附近销售。

英国茶饮品牌VIVID MATCHA为了向消费者传达产品所散发出的气质，曾邀请日本僧侣来讲述抹茶和改善专注力的故事，不要低估消费者的联想力，好产品的宣传是可以若隐若现的；深度发掘每个品牌的核心优势，以第三方的形式开展系列活动往往能打消王婆卖瓜的嫌疑，也更能获得消费者的信任度。

多维度迎合年轻消费者

除了口味偏好、轻脂健康等基础诉求外，新式茶饮的消费者越来越注重消费氛围的营造和消费体验的提升。

被消费者频频打卡的网红店颜值都远超普通奶茶店，对这些年轻消费群体来说，与其说是喝一杯奶茶，不如说是期待产品本身外的社交曝光价值，对饮品店来说，这种反向宣传所带来的收益远大于设计费。

产品、服务、管理、文化、情怀等方面多维度的竞争宣告了饮品店粗放式经营时代的结束，未来，饮品行业必将朝着更加科学健康的方向发展。